公牛集團(tuán)的壟斷是通過(guò)限定價(jià)格的方法來(lái)實(shí)施，這具有很強(qiáng)的迷惑性，甚至讓人認(rèn)為是正常情況。
|作者：隋唐
|編審：勞靈格
說(shuō)出來(lái)你可能不信，一個(gè)做插排的企業(yè)竟也能壟斷市場(chǎng)，近日還被浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局狠罰了2.9億元人民幣。
9月27日，公牛集團(tuán)發(fā)布公告，稱(chēng)收到浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局出具的《行政處罰決定書(shū)》。當(dāng)事人違反了《中華人民共和國(guó)反壟斷法》第十四條‘禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：
(一)固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；(二)限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”的規(guī)定，構(gòu)成與交易相對(duì)人達(dá)成并實(shí)施壟斷協(xié)議的行為。
通過(guò)研究處罰公告，環(huán)環(huán)弄明白了公牛被罰原因的“大白話版本”。公牛集團(tuán)不僅規(guī)定了經(jīng)銷(xiāo)商拿貨的價(jià)格，還規(guī)定了他們賣(mài)貨的價(jià)格。換句話說(shuō)，你經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)價(jià)和賣(mài)價(jià)都要由公牛說(shuō)了算。
近兩年，這個(gè)由阮立平與弟弟阮學(xué)平創(chuàng)建的“插排帝國(guó)”正經(jīng)歷著輝煌時(shí)刻，他們用“高質(zhì)量、高價(jià)格、高鋪貨量”的戰(zhàn)略筑起了企業(yè)的“護(hù)城河”，塑造了插排這一細(xì)分領(lǐng)域的品牌認(rèn)可度。然而，在被反壟斷“精準(zhǔn)打擊”后，近兩年輝煌無(wú)限的他們，似乎不得不慢下腳步。
筑起“插排帝國(guó)”
公牛集團(tuán)是一個(gè)典型的家族企業(yè)，實(shí)際控制人為浙江富豪阮立平、阮學(xué)平兄弟，合計(jì)持股比例約為95.88%。兩兄弟的三個(gè)姐妹阮亞平、阮小平、阮幼平通過(guò)凝暉投資持有公牛集團(tuán)0.75%的股份。
阮立平1964年出生于浙江慈溪市西古窯浦村，是一位普通漁民的孩子。從小勤奮好學(xué)的他考上了武漢水利電力大學(xué)，畢業(yè)后在水電部杭州機(jī)械研究所端起了“鐵飯碗”。
但現(xiàn)狀的安穩(wěn)慰藉不了阮立平躁動(dòng)的商業(yè)野心。工作幾年后，他辭職種起了果樹(shù)。但可惜的是萬(wàn)事開(kāi)頭難，很快他便經(jīng)受了現(xiàn)實(shí)的毒打——果樹(shù)全部死光。阮立平的第一次創(chuàng)業(yè)以失敗而告終。
鴻鵠之志不敵紋銀四兩。迫于吃飯問(wèn)題，阮立平找到了一份插座推銷(xiāo)員的工作。當(dāng)時(shí)的他并不知道，自己接下來(lái)的人生將與插座結(jié)緣。
彼時(shí)正是90年代，改革春風(fēng)吹綠中國(guó)之時(shí)。在阮立平的家鄉(xiāng)慈溪，數(shù)百家插座作坊如雨后春筍般冒了出來(lái)。他的工作，就是在杭州銷(xiāo)售中轉(zhuǎn)站售賣(mài)家鄉(xiāng)的插座。
在工作過(guò)程中，阮立平發(fā)現(xiàn)每天總是有人來(lái)找他退貨，賣(mài)出的插排30個(gè)里面有10個(gè)是壞的。起初客戶遭遇投訴，阮立平試著靠自己的知識(shí)和技能去幫客戶修理，后來(lái)他驚愕發(fā)現(xiàn)，那些插座粗制濫造問(wèn)題太多了，連電線都安裝錯(cuò)了，根本無(wú)法通電。
這可害苦了來(lái)回奔波的阮立平。他不僅要當(dāng)銷(xiāo)售員，還要充當(dāng)售后服務(wù)人員，幫助客戶修理插座，解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。他甚至騰出房間做倉(cāng)庫(kù)兼維修站，每次進(jìn)貨后先檢查一遍，再把壞的修好拿出去賣(mài)。
時(shí)間一長(zhǎng)，憑借專(zhuān)業(yè)的技術(shù)知識(shí)，他已經(jīng)熟練掌握了插座的結(jié)構(gòu)和制造方式。這讓阮立平萌生了再次創(chuàng)業(yè)的念頭：既然別人的產(chǎn)品粗制濫造，那為何不自己制造呢？
1995年，阮立平東拼西湊了2萬(wàn)元，拉著一直從事插座買(mǎi)賣(mài)的弟弟阮學(xué)平正式進(jìn)入插座行業(yè)。彼時(shí)中央電視臺(tái)剛剛開(kāi)始轉(zhuǎn)播美職籃（NBA）比賽，喬丹與他的公牛隊(duì)如日中天，熱愛(ài)籃球的阮立平最終給自己的企業(yè)定下了“公牛”這個(gè)名字。
1996年，公牛推出了首款按鈕式開(kāi)關(guān)插座，提供雙重安全保護(hù)，替代了業(yè)內(nèi)普遍使用的翹板式開(kāi)關(guān)。
此后的十幾年時(shí)間里，公牛集團(tuán)一直只做插線板，并且連續(xù)做到了第一，成為了“插座大王”。2020年，公牛在上交所主板成功上市，以目前的市值計(jì)算，兄弟二人的身價(jià)達(dá)到800多億元。
屠龍少年終成惡龍？
中國(guó)連鎖企業(yè)中最低調(diào)的巨無(wú)霸是誰(shuí)？如果算上加盟網(wǎng)點(diǎn)的話，一個(gè)隱藏的巨無(wú)霸浮出水面，它就是公牛集團(tuán)。
公牛集團(tuán)在8月份發(fā)布的半年報(bào)中，稱(chēng)已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了75萬(wàn)多家五金渠道售點(diǎn)（含五金店、日雜店、辦公用品店、超市等）、12萬(wàn)多家專(zhuān)業(yè)建材及燈飾渠道售點(diǎn)及25萬(wàn)多家數(shù)碼配件渠道售點(diǎn)。
由點(diǎn)到面全面覆蓋的銷(xiāo)售渠道是阮立平和公牛的護(hù)城河。
在2000年前后，公牛面臨著開(kāi)拓市場(chǎng)的壓力。當(dāng)時(shí)最流行的方式是在電視臺(tái)做廣告或者滿大街貼小廣告。阮立平認(rèn)為兩者都不適合公牛，因?yàn)榍罢叱杀咎?，后者效率太低?/div>
阮立平需要的是不僅成本低廉，而且能夠最大限度觸達(dá)目標(biāo)客戶的方式。最終，阮立平將目光瞄向了開(kāi)在大街小巷的五金店面。想辦法讓這些五金店面都擺上公牛的產(chǎn)品，豈不是“銷(xiāo)售宣傳兩把抓”？
但是，如何才能讓這些店面愿意配合自己呢？可口可樂(lè)給了阮立平啟發(fā)。
一次，阮立平看到可口可樂(lè)的配送車(chē)給街口的小賣(mài)部送貨，后來(lái)他了解到，可口可樂(lè)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)門(mén)店都提供免費(fèi)配送服務(wù)。而在當(dāng)時(shí)，電工行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商往往都是守株待兔，等著五金店主自己來(lái)提貨。在那之后，公牛便在業(yè)內(nèi)推出“配送訪銷(xiāo)”的模式，讓經(jīng)銷(xiāo)商從“坐商”變?yōu)?ldquo;行商”，主動(dòng)服務(wù)銷(xiāo)售終端。
由此開(kāi)始，公牛像是行業(yè)內(nèi)的“血液”一樣，占領(lǐng)了五金市場(chǎng)的“毛細(xì)血管”。
在那之后，公牛的野心變得越來(lái)越大。
山東某電氣經(jīng)銷(xiāo)商向環(huán)環(huán)表示：“目前公牛已經(jīng)開(kāi)始向銷(xiāo)售終端提供免費(fèi)制作廣告牌和銷(xiāo)售貨架的服務(wù)。當(dāng)然，由他們制作的廣告牌和貨架上帶有大大的公牛LOGO。”不得不說(shuō)這種策略帶來(lái)了非常好的宣傳效果。“公牛不僅免費(fèi)提供這些，還免費(fèi)維護(hù)?，F(xiàn)在街面上帶有公牛標(biāo)志的五金店招牌已經(jīng)越來(lái)越多，在某些街區(qū)，五金店、電氣店的公牛招牌占有率已經(jīng)達(dá)到了50%以上。但是，公牛在提供免費(fèi)廣告牌和貨架時(shí)，也會(huì)要求店面‘不能售賣(mài)其他品牌的插排’。”
除此之外，公牛還在給自己的經(jīng)銷(xiāo)商供貨時(shí)規(guī)定了“最低價(jià)格”。舉例來(lái)說(shuō)，在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，公牛向各經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布調(diào)價(jià)政策，如“終端零售價(jià)，指導(dǎo)價(jià)為7.5折，最低6.5折，最高8.5折”。此外還建立QQ、釘釘群等，并在群里發(fā)布產(chǎn)品價(jià)格表，要求群里的經(jīng)銷(xiāo)商按照價(jià)格表中標(biāo)識(shí)的“銷(xiāo)售價(jià)格”進(jìn)行銷(xiāo)售。為防止經(jīng)銷(xiāo)商竄貨或者低于最低價(jià)格銷(xiāo)售，公牛還通過(guò)強(qiáng)化考核監(jiān)督、委托中介機(jī)構(gòu)維價(jià)、懲罰經(jīng)銷(xiāo)商等措施，進(jìn)一步強(qiáng)化固定和限定價(jià)格協(xié)議的實(shí)施。
對(duì)此，《反壟斷法》是明文禁止的。北京環(huán)球律師事務(wù)所合伙人任清律師表示：“《反壟斷法》對(duì)廠商限定經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格是有明確規(guī)定的，如無(wú)特殊豁免條件，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給消費(fèi)者的終端價(jià)格是多少，廠商無(wú)權(quán)干涉。”
那么問(wèn)題來(lái)了，法律為何禁止廠商向經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)定價(jià)格？這一切，都是為了反壟斷，讓市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)。
《反壟斷法》下無(wú)冤魂
近兩年，公眾經(jīng)常聽(tīng)到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)因強(qiáng)制“二選一”等壟斷行為被處罰，這些行為對(duì)消費(fèi)者利益的損害也比較明顯。公牛集團(tuán)的壟斷是通過(guò)限定價(jià)格的方法來(lái)實(shí)施，這具有很強(qiáng)的迷惑性，甚至讓人認(rèn)為是正常情況。
但是，這其實(shí)是種阻止市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的行為。
任清律師說(shuō)：“如果所有品牌的終端價(jià)格都是固定好的，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有了自主定價(jià)權(quán)利，經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間也就沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也被削弱，消費(fèi)者也就無(wú)法享受充分競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的好處，廠商說(shuō)賣(mài)多少錢(qián)就是多少錢(qián)，作為消費(fèi)者的我們只能為此承擔(dān)更高的購(gòu)買(mǎi)成本。”
任律師所言非虛。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，公牛集團(tuán)曾創(chuàng)造一套嚴(yán)格的考核體系：公司內(nèi)部組建市場(chǎng)督查部，全國(guó)明察暗訪；不僅鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商之間互相舉報(bào)，還委托杭州維淘電子商務(wù)有限公司等多家第三方公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行監(jiān)督。一旦確認(rèn)經(jīng)銷(xiāo)商有竄貨、低于最低價(jià)格銷(xiāo)售等行為，就會(huì)以扣分、收取違約金、取締經(jīng)銷(xiāo)資格等方式予以懲處。僅2020年度，公牛集團(tuán)線上線下發(fā)出的違約通告就高達(dá)1000多份。
這說(shuō)明，過(guò)去的一年中至少有1000多家經(jīng)銷(xiāo)商是有空間讓利給消費(fèi)者的，而且讓利的沖動(dòng)還很強(qiáng)烈，就因?yàn)楣＜瘓F(tuán)的阻撓泡湯了。
近幾年因?yàn)橄蚪?jīng)銷(xiāo)商規(guī)定價(jià)格被罰的不止公牛一家。2013年，茅臺(tái)因規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商最低售價(jià)而被罰，接受了國(guó)家發(fā)改委和貴州省物價(jià)局的指導(dǎo)整改。2019年，雷克薩斯也同樣因?yàn)?ldquo;向經(jīng)銷(xiāo)商明確規(guī)定了車(chē)型的售價(jià)和折扣幅度”接到了一張8000多萬(wàn)元人民幣的罰單。
不管什么品牌，什么產(chǎn)品，壟斷行為只會(huì)為資本帶來(lái)收益，而買(mǎi)單的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者。《反壟斷法》下沒(méi)有“冤魂”，公牛不是因壟斷被罰的第一家企業(yè)，也不會(huì)是最后一家。各企業(yè)需以公牛集團(tuán)為鑒，不斷強(qiáng)化法律意識(shí)，守法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)和高質(zhì)量發(fā)展。
